[경제, 경영] 트렌드 코리아 2023, 김난도 등 10명

 

 

 

 

트렌드 코리아 2023
서울대 소비트렌드분석센터의 2023 전망
더 높은 도약을 준비하는 검은 토끼의 해

 

 

매년 믿고 보는(?) 책 <트렌드 코리아 2023>. 한 해를 마무리하고 새로운 해를 맞이 할 때 읽으면 좋은 책. 이 책은 매년 한 해를 표현하는 문장을 만드는데, 2023년을 ‘더 높은 도약을 준비하는 검은 토끼의 해’라고 표현했다. 2023년은 물가 상승과 불황으로 평균은 사라지고 양극화가 더욱 심화될 예정이다. 또한 기존 MZ세대를 뛰어넘는 새로운 알파(α)세대가 등장하며, 기술과 가치관의 변화로 세상은 느리지만 동시에 빠르게 변화할 것. 책과 함께 2022년을 마무리하고 2023년을 준비해보자.

제목 : 트렌드 코리아 2023
저자 : 김난도 등 10명
펴낸곳 : 미래의창
제본 형식 : 종이책 - 무선제본
쪽수 : 423쪽
크기 : 152x225mm
가격 : 19,000원
발행일 : 2022년 10월 5일
ISBN : 978-89-5989-709-4 (13320)

 

 

트렌드 코리아 인스타그램

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트렌드 코리아 2023
서울대 소비트렌드분석센터의 2023 전망
더 높은 도약을 준비하는 검은 토끼의 해

김난도, 전미영, 최지혜, 이수진, 권정윤, 이준영, 이향은, 한다혜, 이혜원, 추예린

 

 

 

 

 

일각에서 우려하는 것처럼 중국이 대만을 직접 침공 할 가능성은 낮겠지만, 3국 간의 크고 작은 도발과 국지적인 갈등이 지속될 가능성은 충분하다. 미국과 중국에 대한 정치·경제적 의존도가 높은 대한민국으로서는 매우 어려운 딜레마를 풀어나가야 하는 2023년이 될 것으로 예상된다.

사실 1980년대 이후 30년간의 국제 정치·경제 질서를 한 마디로 표현하자면 '평평한 지구'였다. WTO·FTA 등을 통해 각국 간의 무역 장벽을 낮추고 정치적인 갈등은 최소화하며 자유로운 시장경제를 도모했다. 그런데 그 경제우선의 시대'가 저물고 있다. 한국투자증권 신환종 상무에 의하면, 이제는 각국의 정치 논리가 시장의 효율을 압도하는 시기가 시작되고 있다. 특히 전 세계를 휩쓴 코로나19 팬데믹이 이러한 경향을 더욱 가속화시켰다. 국가 간에 장벽을 쌓고, 이념이 실리보다 중요해지는 현상이 심화되고 있다. 이러한 시기에는 과거와 같은 '양적인 경제분석'만으로는 현상의 해석이나 전망이 쉽지 않다. 지정학적 리스크'에 대한 분석이 함께 이뤄질 때 정확한 이해가 가능해진다. 이래저래 전망하기 어렵고, 그나마도 매우 부정적인 전망이 압도하는 2023년을 목전에 두고 있다.

무엇이 반복되고 무엇이 달라질 것인가
2023년은 여러 면에서 2008년을 떠올리게 한다. 2008년은 전년도 미국의 서브프라임 모기지 금융시장의 위축으로 시작된 세계 금융 위기가 전 세계를 흔들었던 해다. 물가 상승과 경기 침체가 동반하는 스태그플레이션이 세계경제를 위협했다. 국제유가가 급등하면서...

 

 

 

 

우리나라에서도 원/달러 환율이 한 때 1,500원대까지 치솟았고, 무역수지 역시 급속히 악화됐다. 러시아가 개입한 그루지아(현 조지아) 전쟁이 있었으며, 전년부터 이어진 세계적인 가뭄으로 농산물 가격이 급등하며 지구촌이 식량 위기로 몸살을 앓았다. 2008년은 노무현 정부에서 이명박 정부로 정권 교체가 이뤄진 해이기도 하다. 미분양이 늘고 기존 주택 시장이 급속도로 위축되자 새로 들어선 보수 성향의 정부는 주택 공급을 늘리기 위해 전前 정부의 고강도 주택 시장 규제를 풀어, 양도세 종부세 등 세제 를 손보고 분양가상한제 · 재건축부담금 등 재건축 관련 규제를 완화 했다.

소위 '평행이론'을 펼치려 이미 15년이나 지난 2008년의 기억을 소환하는 것은 아니다. 당시와 지금은 차이점도 많다. 오늘날에는 무엇보다 한국 경제의 기초체력이 훨씬 더 단단해졌고, 반도체 배터리 등 세계적인 경쟁력을 갖춘 산업 기반이 견조하며, K-콘텐츠로 일컬어지는 엔터테인먼트와 게임 등을 포함한 새로운 성장동력도 갖췄다. 2023년의 소비트렌드를 전망하고자 하는 지금, 무엇이 반복되고 무엇이 달라질 것인가를 구별하는 작업이 필요하다.

불황기 소비에는 일정한 패턴이 있다. 먼저 소비지출이 줄고 저렴한 상품에 대한 수요가 늘어난다. 2008년의 주된 키워드 또한 '합리'였다. 기존 노트북의 4분의 1 가격에 휴대성을 높인 '넷북'이 열풍을 일으켰고, 합리적 가격에 패션감각을 드높인 스페인의 SPA 브랜드 자라zara가 국내에 진출한 것도 2008년이다. 그 전에 진출 유니클로도 이때부터 폭발적인 매출의 성장세를 보이기 시작했다.

 

 

 

 

 

K-콘텐츠

2022년은 K - 콘텐츠를 향한 전 세계인의 관심이 그 어느 때보다 뜨거웠던 한 해였다. K-콘텐츠 유행의 시작은 2021년 9월 넷플릭스에 공개된 <오징어게임>이었다. 전 세계 OTT 플랫폼 내 콘텐츠 인기 순위를 확인할 수 있는 온라인 집계 사이트 플릭스패트롤Flixpatrol에 따르면 <오징어게임>은 53일 동안 1위의 자리를 지켰고, 1년이 지난 2022년 9월에도 그 기록은 깨지지 않고 있다. 이후 넷플릭스 오리 지널 K-콘텐츠가 연이어 흥행하면서 〈지옥〉, 〈종이의 집: 공동경제 구역 Part 1〉, 〈수리남〉을 제작한 콘텐트리중앙은 2021년 한 해에만 연말결산 기준 6,771억 원의 매출을 올려 전년 대비 87.9%의 성장률을 보였다.

K-웹툰과 K-웹소설의 인기도 심상치 않다. 2022년 7월 네이버 오리지널 웹툰 '로어 올림푸스'는 만화계의 아카데미 상이라 불리는 '윌 아이스너 어워드’ 웹코믹 부문에서 세로 스크롤의 장르로는 최초로 수상을 거머쥐었다. 종합 콘텐츠 플랫폼 리디에서 공개한 로맨스 판타지 웹소설 '상수리나무 아래'는 세계 시장에서 예상치 못한 큰 인기를 끌기도 했다. 2022년 2월 영문판 출간 이후 미국 아마존의 로맨스 판타지, 서사 판타지, 검·마법 판타지 3개 부문에서 1위를 기록하며 종합 베스트셀러 15위에 올랐다.

 

 

 

 

 

2023 트렌드

142 - Redistribution of the Average 평균 실종
170 - Arrival of a New Office Culture : 'Office Big Bang' 오피스 빅뱅
196 - Born Picky, Cherry-sumers 체리슈머
222 - Buddies with a Purpose: 'Index Relationships' 인덱스 관계
248 - Irresistible! The 'New Demand Strategy' 뉴디맨드 전략
276 - Thorough Enjoyment: 'Digging Momentum' 디깅모멘텀
302 - Jumbly Alpha Generation 알파세대가 온다
330 - Unveiling Proactive Technology 선제적 대응기술
352 - Magic of Real Spaces 공간력
380 - Peter Pan and the Neverland Syndrome 네버랜드 신드롬

 

 

 

 

 

N명의 소비자, N개의 취향

음악 소비뿐 아니라 취향이 중요한 영역이라면 어디서나 N극화가 일어나고 있다. 맛집의 변화가 대표적이다. 외식의 질이 상향 평준화되면서 단순히 맛을 기준으로 식당을 줄 세우는 것에는 큰 의미가 없어졌다. '맛집' 찾기가 아닌 '멋집' 찾기에 나설 만큼 가게마다 각기 다른 스타일을 뽐내는 경쟁이 치열하다. 노포다운 깊은 맛으로 승부하거나, 탄성을 자아낼 만큼의 시각적 즐거움을 선사하거나, 고급 재료와 공들인 조리법으로 건강한 스타일을 표방한다. 보다 독특한 경험을 찾는 소비자들은 사람들이 북적이는 '핫'플레이스가 아니라 아는 사람만 가는 '힙'플레이스를 찾아다닌다.

가장 많이 팔렸다는 의미의 '베스트셀러'라는 용어가 시작된 출판 시장도 개개인의 취향을 중심으로 다극화가 진행 중이다. 한 출판계 전문가는 이제 책을 기획할 때 수십만의 대중mass 독자보다 확실한 독자 2,000~3,000명을 고민해야 한다고 말한다. 출판 시장이 어려워진 탓도 있지만 책을 찾는 수요가 세분화됐기 때문이다. 이러한 흐름을 반영하는 것이 최근 인기를 모으고 있는 '문고판 도서 시리즈'다. 외형적으로도 작고 가볍지만, 책의 주제가 호기심을 끌 만큼 구체적이며 소소한 취향을 다루는 것이 특징이다. 망원동 · 할머니 · 양말 등 무엇이든 한 가지에 대해서만 써 내려간 <아무튼> 시리즈와 짜장면 · 평양냉면 · 치즈 등 일상적인 음식 하나만을 다루는 <띵〉 시리즈가 대표적이다. 에세이 분야를 중심으로 이뤄지던 문고판 출판 붐은 인문·사회과학 분야의 연구를 다루는 〈탐구> 시리즈, 문학을 선보이는 <쏜살문고〉 시리즈 등 그 영역을 확장하고 있다.

 

 

 

 

 

동네서점의 성장도 N극화의 사례를 보여준다. 온라인서점의 발달로 오프라인서점들이 고전하고 있으나, 소규모 독립서점들은 갈수록 증가하고 있다. 실제 국내에 등록된 독립서점의 수는 2015년 97개에서 2021년 745개로 지속적으로 늘어났다. 개성만점의 독립서점은 단순한 유통 역할을 넘어 각기 다른 색깔로 취향을 제안하고 새로운 소통의 장을 마련한다. 여행 안내서부터 스페인과 관련된 것이라면 어떤 책이든 취급하는 충무로의 '스페인책방'이나 책을 공짜로 빌려주는 대신 유료 글쓰기 강의나 북토크를 진행하는 연남동의 '독서관' 등 가지각색의 서점들이 저마다 N개의 극이 되어 사람들을 끌어당기고 있다.

 

개인 맞춤화에 따른 N극화

나에게 꼭 맞는 제품에 대한 소비자들의 요구도 눈에 띈다. 다양하게 등장하고 있는 '○○테크' 라는 용어는 온갖 제품군에서 개인 맞춤화가 일어나고 있음을 대변한다. 평균의 시대에는 하나의 기성품에 다수의 소비자가 맞춰야 했다. 시간이 흐르면서 데이터 수집 및 분석 역량과 제조 기술이 고도화됐고, 기존의 제품 및 서비스에 '테크'를 붙이며 개개인에 맞춘 제품을 생산하는 것이 현실화되고 있다. 시장이 소비자 수만큼 분열하는 것이다.

뷰티·금융·교육·헬스케어 등 개별 맞춤의 중요성이 큰 아니 더욱 빠르게 N극화가 일어난다. 뷰티테크 분야에서는 AI 기반 데이터 분석에서 더 나아가 제조 기술의 발전이 이뤄지고 있다. 아모레퍼시픽이 국제전자제품박람회CES 2022에서 선보인....

 

 

 

 

 

요즘 소비자들은 절약하는 방식도 이전과 다르다. 이들은 SNS를 통해 지출 내역을 인증하거나 자신만의 절약 노하우를 자랑하듯 공유한다. 뿐만 아니라 유튜브에서 명품 언바싱 대신 '가계부 언박싱' 영상을 찾아보고, 습관 형성 앱을 사용해 '함께 가계부 쓰기' 프로젝트에 참여한다. 온라인 커뮤니티에는 “월요일부터 목요일까지 무지출로 잘 버티다가 금요일 저녁에 치킨을 주문했다"는 참회의 글을 올리기도 한다. 정가의 5~10%를 할인받을 수 있는 지역화폐를 구매하기 위해 마치 수강신청을 하듯이 '광클(매우 빠른 속도로 클릭하는 것)' 전쟁을 벌이기도 하고, 매일매일 앱에 들어가 출석체크를 해서 포인트를 받거나 하루에 1만 보를 걸어 140원을 버는 일명 '디지털 폐지 줍기'에도 열심이다.

경기가 나빠질 때 실속 알뜰 가성비 등 이른바 '짠테크' 소비가 확산하는 것은 어제오늘의 일이 아니다. 불황기 소비자들이 지갑을 닫는 건 예나 지금이나 마찬가지다. 서문에서 지적한 바와 같이 2008년 세계를 휩쓴 미국발發 금융 위기 직후에도 비슷한 현상이 있 었다. 그 당시 제일기획은 불황기 소비자를 다섯 가지 유형으로 분류했다. 이 분류에서 알 수 있듯 일반적으로 인플레이션 혹은 불에는 소비자의 실질소득과 실질구매력이 감소하기 때문에 구매를 조정·축소·포기하는 한편, 절제된 소비의 탈출구로서 자신을 위한 '스몰 럭셔리'를 누리기도 한다.

이로부터 15년이 지난 현재 소비자들의 행태는 과거의 불황 때와 다른 점이 많다. 전반적으로 소비가 다소 위축됐다는 점은 닮아 있지만, 자신의 소비지출을 주도적으로 관리managing하고 편집editing한다.

 

 

 

 

 

전망 및 시사점

코로나19 팬데믹은 공간을 위축시키는 동시에 역설적으로 현실공간의 활동에 대한 동경을 더욱 크게 만들어놓았다. 그동안 억눌려왔던 소비 니즈가 다시 반등하고 있다. 이러한 리바운드rebound 현상은 오프라인 공간의 소비트렌드에 극명하게 나타난다. 온라인이 효율적이고 편리한 것은 사실이지만, 현실공간의 오감 체험과 현장감은 결코 따라올 수 없다. 앞으로는 물건을 판매하기만 하는 곳을 넘어, 사람을 끌어모으고 소통하며 알리는 매체로서의 공간 개념이 중요해질 것이다. 그렇다면 엔데믹 이후 공간이 지니게 될 새로운 기능은 무엇이고, 우리는 어떻게 공간력을 강화해나갈 수 있을 것인가?


공간은 잡지다.

공간은 단순히 브랜드와 상품을 판매하는 곳이 아니라 그 가치를 한층 높일 수 있는 매우 효과적인 '매체'다. 별도의 광고나 홍보 매체를 통하기보다는 자신의 매장 공간을 효과적으로 활용하여 마케팅 활동을 펼쳐나갈 수 있다. 이를 보여주는 좋은 사례가 아이웨어 브랜드 젠틀몬스터다. 2021년 기준 전 세계 30개국에 진출해 400여 개의 매장을 보유하고 있으며 기업 가치 1조 원을 달성하는 등 빠른 성장을...

 

 

 

 

 

RABBIT JUMP

공간력

공간의 힘을 다시 보라. 작은 개인 블로그부터 거대한 메타버스에 이르기까지 가상공간이 세상을 호령하는 시대지만, 가상의 영토가 넓어질수록 실제공간의 역할도 중요해진다. 흔히 가상공간을 온라인, 현실공간을 오프라인으로 구분한다. 그러나 실제공간은 단지 온라인의 상대 개념이 아니라 우리 삶의 근본적인 토대이자 터전이다. 자기만의 매력으로 무장한 실제공간에는 아무리 정교한 가상공간도 따라올 수 없는 강력한 힘이 존재한다. 『트렌드 코리아 2023』에서는 사람을 모으고 머물게 하는 공간의 힘을 '공간력'이라고 부르고자 한다. 공간력은 ① 공간 자체의 힘으로 사람을 끌어당기는 '인력引力', ② 가상의 공간과 연계되어 효율성을 강화하는 '연계력', ③ 메타버스와의 융합을 통해 그 지평을 넓히는 '확장력'의 세 가지로 구분된다.

먼저 공간의 인력을 만들어내기 위해서는 ① 매장을 더 크거나 작게 하며 마치 중력처럼 고객을 끌어당겨 고객과의 거리를 최대로 가깝게 하는 방법, ② 차별화된 고객 경험을ㅇ 느끼게 하는 방법, ③ 지역 주민의 교류와 공감의 마당이 되게 하는 방법을 동원할 수 있다다. 다음으로, 공간의 연계력을 높이려면 각종 데이터와 인공지능 기술을 활용해 ① 개인별 맞춤 서비스를 제공하고, ② 사품이 고객에게 이르는 퍼스트마일-미들마일-라스트마일-엑스트라마일의 전 단계에서 서비스 속도를 향상시키며, ③ 매장 내 고객행동을 과학적으로 분석하는 '서비스로서의 리테일' 개념의 도입이 필요하다. 마지막으로, 공간의 확장력에도 주목해야 한다. 이제 가상공간은 단순한 물건을 파는 유통의 공간을 넘어, 브랜드의 정체성을 표현하고 고객의 입소문을 유도하는 매체의 역할도 수행한다. 엔데믹 시대에 펼쳐질 공간의 새로운 기회를 잡기 위해서는 테마파크와 같은 궁극의 경험공간으로 거듭나야 할 것이다.

 

 

 

 

 

2. Stay, 나이 듦을 거부하다

코로나 사태로 2년 넘게 차가웠던 극장을 가장 뜨겁게 달궜던 2022년의 히트작은 〈탑건: 매버릭>이었다. 블록버스터 오락영화로서 완성도가 높기도 했지만, 역시 가장 화제가 된 것은 배우 톰 크루즈의 여전한 매력이었다. 1986년 〈탑건>에서 보여줬던 그의 아우라는 30여 년이 지나도록 변함이 없었고, 60세를 넘긴 '톰 아저씨'의 근육질 몸매는 “늙지 않는다는 것” 이 어떤 것인지를 잘 보여줬다. 특히 주목할 부분은 톰 크루즈가 맡은 역할인 매버릭이 더 이상 진급하지 못하고 대령으로 남아 현직 파일럿으로 임무를 수행했다는 점이다. 전편에서 동기로 나왔던 '아이스맨'은 태평양 함대사령관까지 진급 한 뒤 암으로 사망하는 반면, 매버릭은 여전한 실력과 체력을 자랑하며 멋지게 작전을 성공시킨다. “비행기가 중요한 것이 아니라 조종사가 중요한 것”이라는 한 마디로 골동품이 되어버린 F-14 전투기처럼 스스로 퇴물이 되어가고 있다고 생각하는 중장년 관객의 가슴을 벅차오르게 만들면서 말이다. 태평양 함대사령관까지 진급했지만 병으로 일찍 사망한 아이스맨과 젊은이에 뒤지지 않고 여전히 현역으로 활약하는 진급 못한 대령 매버릭, 관객들은 이 두 동기 중 누가 더...

 

 

 

 

 

 

 

 

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